El binomio tecnologías digitales y transformación social está de moda. Si en el pasado la imagen de los jóvenes que iban por la calle pidiendo donativos para alguna ONG a cambio de una pegatina formaba parte de nuestra realidad cotidiana, hoy son las plataformas multimedia las que buscan nuevos caminos para atraer la atención de los usuarios de cara a la acción social. Pero ¿funcionan todas las estrategias? ¿Qué hace que una tecnología sea eficaz a la hora de demandar la colaboración social? ¿Por qué algunas plataformas consiguen y otras no que el ciudadano done dinero, emita su voto, reenvíe una noticia, suba una foto o responda a una encuesta académica?

De acuerdo con un estudio realizado por Ipsos Open Thinking Space (OTX) el tiempo dedicado al uso de los social media es de 3,2 horas al día. Visto en frío puede parecer demasiado tiempo: casi media jornada. Aún así son numerosas las actividades que requieren nuestra atención diaria, acumulando el tiempo dedicado a ellas: enviar whatsaps, twittear,  hacer un seguimiento de Facebook, algún skype quizás… Con este contexto cotidiano es fácil entender que, en el entorno de la acción social paras las ONGs u otro tipo de organismos o asociaciones, es cada vez más complicado atraer la atención del ya colapsado usuario.

Presentar la foto de un niño desnutrido y pedir una donación al final de la página web ya no tiene efecto para una gran parte  de la ciudadanía, acostumbrada a recibir algo más por parte de las narrativas digitales. El simple trasvase de las prácticas de antaño a una plataforma multimedia ya no es suficiente. Las tecnologías digitales tienen su propio lenguaje y  sus propios códigos. Y también sus propias posibilidades, que van mucho más allá de las campañas de donativos a golpe de hucha.

El secreto del éxito, por el contrario, puede radicar en facilitarle al ciudadano su labor de compromiso social. Un ejemplo de ello lo encontramos en The dream is now (Davis Guggenheim, 2013, EEUU), un proyecto colaborativo y transmedia sobre la política norteamericana de statu quo que impide otorgar la ciudadanía a los hijos de inmigrantes indocumentados. Para conseguir hacer llegar a senadores norteamericanos el desacuerdo con esta situación, la plataforma genera todo un elenco de acciones a golpe de click para el usuario. Entre ellas, la posibilidad de enviar tweets o cartas ya redactadas y que, en función del código postal, irán al representante en el Senado que corresponda al usuario.  Todo un logro para las acciones encaminadas a hacer lobby. Miles de ciudadanos capaces de participar en un solo objetivo con tan solo unos minutos de su tiempo para accionar el ratón del ordenador.

En una sociedad agitada por los ritmos a los que cabalga la vida cotidiana, resulta coherente pensar que esta tarea de facilitar al usuario su participación ciudadana puede convertirse en un gran aliado de la comunicación para la transformación social. El reto consistirá de momento no sólo en extender este tipo de acciones virtuales por el universo de las plataformas multimedia, sino hacerlo con coherencia, sentido común y eficacia comunicativa.

Autora: Lidia Peralta

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